Es kommt häufig nicht darauf an, was man sagt, sondern wie man es sagt und mitunter auch, wann man es sagt. In der Wirkungsforschung gibt es viele Studien, die belegen, dass Menschen in der Kommunikation nicht nur über die Inhalte wahrgenommen werden. Unsere Glaubwürdigkeit hängt in der Regel von vielen Faktoren ab, Gestik, Mimik, Auftreten – das merkt man besonders in Krisen, so startete Claudia Gorille, erste Vorsitzende PresseClub Braunschweig, in den gemeinsamen Vortragsabend von Arbeitgeberverband und Presseclub. AGV-Hauptgeschäftsführer Florian Bernschneider befand, dass der Abend nicht nur die Chance bietet, sich inhaltlich mit dem Thema Unternehmenskommunikation auseinanderzusetzen, sondern auch die dafür notwendigen Netzwerke zu knüpfen. Gute Kontakte zu Journalisten, Medien und auch Sparringspartner für unkompliziertes Feedback seien das A und O – gerade auch in der Krisenkommunikation.
Schritt für Schritt zum Diesel-Gate
Genau an diesem Punkt setzte Dr. Tasso Enzweiler in seinem Vortrag in der Wichmann Halle an – dieser stand unter dem Titel: Was macht eine effektive CEO Communication aus? Er bot den rund 80 Gästen aus der Medienlandschaft und Wirtschaftsvertretern eine kleine Spurensuche. Anhand von Beispielen stellte er dar, wie erfolgreiche Mittelstandskommunikation aussehen kann und gipfelte mit dem Negativ-Beispiel des VW-Konzerns im kommunikativen Umgang mit dem „Diesel-Gate“.
Der CEO im Mittelpunkt
In Unternehmen stehen CEO ́s bei der Kommunikation mit Medien, der Politik oder NGO ́s im Mittelpunkt. Der CEO ist die Identifikationsfigur, ist Image- und Werttreiber. Doch in Krisen kann der CEO schnell zum Buhmann werden, ein leitender Angestellter zum leidenden Angestellten. Es reiche eben nicht mehr aus allein gute Zahlen vorzulegen, diese müssten mittlerweile auch verkauft und optimal präsentiert werden. CEO sollten in der Lage sein, Erwartungen zu managen und plausibel den Bogen von der Vergangenheit über die Gegenwart in die Zukunft zu spannen, befand Enzweiler. Dabei stehen die Chefs aber unter enormen Druck – der Experte stellte das Spannungsfeld vor.
Der wachsende Einfluss von Pressure Groups.
Die Verrechtlichung des Umfeldes.
Der Trend zu gesellschaftlicher Tugendhaftigkeit.
Die verstärkte Berücksichtigung von Soft Factors im Geschäfts- und Finanzleben.
Die Personalisierung der medialen Berichterstattung, dabei Fokussierung auf den CEO.
Das zunehmende Selbstvertrauen von Aktionären: Shareholder Activism.
Wichtig sei, dass der CEO die Rolle als Kommunikator eindeutig definiere und einen Abgleich mit der Strategie des Unternehmens fahre. Der eingeschlagene Weg, etwa als Fachexperte oder Teamplayer müsse dabei auch immer zur Persönlichkeit des CEO’s passen. Über Social-Media-Kanäle oder Suchmaschinen-Rankings könnten dann die gewünschten Muster kommuniziert werden.
Wie geht es und wie nicht?
Primär könne mit der Außendarstellung die Marke getärkt und zusätzlich die Bekanntheit gesteigert werden. An den Beispielen Sick, Herrenknecht und Delo zeigte Enzweiler, wie es auch für KMUs möglich ist gut und zielgruppengerecht zu kommunizieren. Es sei wichtig, den richtigen Weg für das eigene Unternehmen zu finden und dabei auch einen gewissen Grad an Authentizität zu wahren. Die Kommunikation müsse eben auch immer zum Sender passen. Dann nahm er Bezug auf die Kommunikation von Volkswagen im Zuge der Diesel-Affäre. Er befand, dass Unternehmen habe zu wenig Demut gezeigt, Angst-Kultur statt ethischem Handeln an den Tag gelegt, arrogant reagiert und Kunden gedroht. Mit Falschaussagen sei zudem viel Vertrauen verspielt worden und die mangelnde Transparenz wäre ein zusätzlicher negativer Faktor gewesen. Das solch eine Kommunikation auch messbare Wirkung habe, zeige sich am Beispiel des Aktienkurses – seit Mitte September 2015 habe sich der VW-Aktienkurs halbiert, so der Experte. Die Aussagen von VW-Chef Müller in einem Radio-Interview zur Thematik, dass alles ein technisches Problem sei, habe noch zu weiteren Verschlimmerung beigetragen, sagte Enzweiler. Im Anschluss bestand die Möglichkeit im Rahmen einer Diskussion die aufgeworfenen Punkte weiter zu diskutieren. So bot sich ein geselliger Ausklang bei Getränken und Knabbereien.
Hintergrund
Dieser Abend wurde gemeinsam vom AGV und dem PresseClub Braunschweig organisiert. Hintergrund ist das Jubiläum des PresseClubs, der die 15 Jahre seines Bestehens mit besonderen Veranstaltungen würdigt. Der PresseClub Braunschweig ist ein Zusammenschluss von rund 150 Journalisten sowie Medienschaffenden, Pressesprechern und zahlreichen Fotojournalisten. www.presseclub-braunschweig.de
Wer ist Dr. Tasso Enzweiler?
Dr. Tasso Enzweiler erwarb einen Master of Business Administration, MBA, an der WHU Otto Beisheim, Koblenz, und an der Kellogg School of Management, Chicago. Er studierte Volkswirtschaft und Politikwissenschaft, arbeitete als Reporter des Manager Magazins und war Mitgründer der Financial Times Deutschland.
